Customer Relationship Management (CRM) Systeme – die richtige Kundenansprache
In der Vergangenheit legten Unternehmen viel Wert auf langfristige, individuelle und damit gute Kundenbeziehungen, für deren Aufbau und Pflege oftmals die Mitarbeiter des Vertriebs eingesetzt wurden. Außendienstmitarbeiter des Vertriebs unterhielten sehr genaue Kenntnis über die betreuenden Kunden, deren Reichweite von allgemeinen, für den Geschäftsabschluss relevanten, Informationen, bis hin zu sehr privaten Themen reichen. Der Kunde fühlte sich persönlich geschätzt und gut beraten. Die Pflege der persönlichen Beziehung zum Kunden diente der langfristigen Geschäftsbeziehung.
VERÄNDERTE MARKTSITUATION ERFORDERT ANPASSUNG
Die Marktsituation hat sich heute grundlegend verändert. Die Märkte sind flexibler und schneller geworden, verursacht durch die stetige Globalisierung und zunehmende Digitalisierung. Auch die Art der Beziehungen zwischen Kunde und Unternehmen vollzieht einen Wandel in dem der tägliche Wettbewerb um den Kunden weiter steigt. Durch das Produkt und den Preis allein wird kein zentrales Kaufargument geliefert, was zur Konsequenz hat, dass die individuelle Kundenbeziehung verstärkt in den Fokus gerückt werden muss.
Wer auf Dauer wettbewerbsfähig und erfolgreich sein möchte, der kommt nicht daran vorbei, sich intensiv mit Customer Relationship Management (CRM) Systemen und deren konkreter Einführung im eigenen Unternehmen auseinander zu setzen.
DER URSPRUNG DER CRM-SYSTEME
Ihren Ursprung haben CRM-Systeme im Relationship-Management. Kundenbeziehungen und Netzwerke werden in den Fokus des Marketings gerückt und tragen dazu bei, eine individuelle und langfristige Win-Win-Beziehung zwischen dem Kunden und Unternehmen aufzubauen. Mitte der 1990er Jahre wurde das Konzept der CRM-Systeme erstmals erwähnt. Nicht die Beziehungen zum Kunden an sich stehen im Mittelpunkt, sondern der Kunde selbst und seine individuelle Ansprache.
Viele Faktoren und Aspekte spielen bei der Betrachtung von CRM-Systemen eine Rolle. Die Informationsintegration und damit eng verbunden die Qualität, Vollständigkeit, Aktualität sowie die Verfügbarkeit der kundenbezogenen Daten sind nur einige dieser. Es reicht nicht mehr nur aus, die Eckdaten des eigenen Kunden zu kennen und über ein paar individuelle Informationen zu verfügen. Liegen dem Unternehmen neben den klassischen Kundendaten (bspw. Name, gewünschtes Produkt, favorisierter Anbieter) weitere Informationen vor, wie bspw. die Bestellzyklen und der durchschnittliche Bestellwert, so kann dem Kunden ein entsprechendes Angebot unterbreitet oder mit personalisierter Werbung aktiv angesprochen werden. Eine dauerhafte Wettbewerbsfähigkeit kann durch die 360°-Kundensicht und das Antizipieren des Kundenverhaltens erreicht und sogar gesteigert werden.
KOMPONENTEN VON CRM-SYSTEMEN
CRM-Systeme können grob in die drei Bereiche operatives CRM, kollaboratives CRM und analytisches CRM unterteilt werden, wie folgende Abbildung veranschaulicht.
Das operative CRM vereinigt Kampagnenmanagement und Vertriebsautomation und ist maßgeblich daran beteiligt, den direkten Kontakt zum Kunden zu unterstützen.
Das kollaborative CRM dient der Synchronisation aller Kommunikationskanäle, über die an den Kunden herangetragen und kommuniziert wird. Beispiele hierfür sind die Telefonakquise, das Internet und E-Mailings. Für die Umsetzungen in diesem Bereich ist ein hohes Maß an Flexibilität erforderlich.
Das analytische CRM wertet Kundendaten und kundenindividuelle Transaktionen, wie bspw. Anfragen und Bestellungen, aus, um eine effiziente Kampagnengestaltung und effektive Marktsegmentierung zu ermöglichen. Dieser Bereich gewinnt im Zeitalter von Big Data immer mehr an Bedeutung.
Das Business Application Research Center (BARC) gruppiert CRM-Produkte u.a. nach folgenden Kategorien:
- Marketingunterstützung
- Lead Management
- Vertriebsunterstützung
- Serviceunterstützung
- Datenqualität
- Mobile CRM/App
- Social CRM
- Analytisches CRM
- Any-Relationship-Management (xRM)
- CRM Suite
ARCHITEKTUR VON CRM-SYSTEMEN
In Anlehnung an Hippner, Wilde (2001) zeigt die folgende Abbildung ein Beispiel für eine typische Architektur eines solchen CRM-Systems auf Basis der drei oben genannten Bereiche und dem Kunden im Mittelpunkt.
Referenzen:
Atlaris GmbH, „CRM-Software“, [Online]. Available: https://software.crm.de/ . [Zugriff am 11 12 2018].
Möhring M., Keller B., Schmidt R. (2018) Customer-Relationship-Management. „CRM in der Public Cloud”. essentials. Springer Gabler, Wiesbaden [Online]. Available: https://www.springer.com/cda/content/document/cda_downloaddocument/9783658197230-c2.pdf?SGWID=0-0-45-1618789-p181188947. [Zugriff am 11 12 2018].
Business Application Research Center – BARC GmbH, „Customer Relationship Management“, [Online]. Available: https://barc.de/crm. [Zugriff am 11 12 2018].
Hippner H., Wilde K. (2001) CRM – Ein Überblick. In: Helmke S., Dangelmaier W. (Hrsg.) „Effektives Customer Relationship Management“. Gabler, Wiesbaden [Online]. Available: http://www.enzyklopaedie-der-wirtschaftsinformatik.de/lexikon/informationssysteme/crm-scm-und-electronic-business/Customer-Relationship-Management/Operatives-CRM. [Zugriff am 12 12 2018].
